“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了。”2014年1月21日，《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华发出微博，并贴出一张海尔的邮件截图。邮件称“由于我集团战略调整，海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生。”

海尔：被误读，今后营销重交互

此消息一出，立即在媒体圈引起轩然大波。一时间，“海尔成为首家放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业”等各种解读奔涌而出。海尔对此回应称，有所误读，如此另类宣传海尔集团并不乐见，但是作为最大体量的家电企业，其举动恰逢“拥抱互联网”大潮，立刻被符号化。

海尔集团官方在微信中回复道：“这里存在误解，海尔不是停止杂志硬广转投新媒体。而是停止传统的单向传播的投放，转型多对多即时优化的交互。”而所谓的“多对多即时优化的交互”，即指从2013年以来，海尔启动的一场“互联网化”的系统变革，而“零硬广”仅仅是海尔体系改造的一种表现而已。

海尔内部人士表示，海尔并非不在杂志上进行投放，而是更改了形式，将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。“以前我们设计好广告投放出去，效果如何并不知道。尽管杂志的阅读率很高，但是无法了解广告对于品牌的影响。所以我们今后会强调交互，强调线上线下配合。”

无交互，不海尔。海尔董事局主席张瑞敏称：“在海尔，无价值交互平台的交易都不应该存在。”2014年1月16日，在海尔内部年会暨“2014年互联网创新交互大会”上，张瑞敏强调，当下的企业必须接受互联网思维的改造。

启动“三化”改革 海尔互联网转型

企业互联网思维，就是指企业的平台化发展。张瑞敏认为，原来企业追求的是规模和范围，现在企业自身就是一个平台。企业平台化的宗旨是要提高用户体验，也即是用户个性化。而对于员工来讲，其平台价值体现就是要创客化。这样一个逻辑递进关系，也正对应了海尔2013年提出的“三化改革”。

“企业平台化、员工创客化、用户个性化。”海尔的“三化”改革已经毫无疑问地成为了2014年中国制造业转型的首例大事件。对于海尔来讲，如何利用互联网思维改造传统管理模式？如何通过交互的方式提高自己的品牌价值？如何激发员工活力并不断创新生产？成为必须思考的问题。

现代管理之父德鲁克说，“互联网消除了距离，这是它对各行业产生的最大影响。”那么，零距离、网络化对企业来讲又意味什么？“原来企业就像一个个堡垒，现在网络化让企业没有了边界，这是最重要的改变。”张瑞敏指出，以往企业对内面对的是员工，对外面对的是用户。企业和用户之间处于信息不对称的状态，企业千方百计地通过广告让用户知道并购买产品，因为信息垄断权在企业手里。“但是现在，用户得到的信息比企业还多，用户可能知道全世界产品的情况，企业却不一定知道。所以，你没法仅仅通过广告让用户相信你。”

对内也是如此，“过去企业对员工采取的是控制管理，企业有一个模式和规范，员工就按照这个模式来执行。但现在员工知道信息比你更快，特别是对于用户，他是第一时间知道用户需求的。因此，我们需要让员工拥有自主权，发挥自身的创造力。”张瑞敏认为。

拥抱互联网，进军电子商务是企业转型的必由之路。2008年，海尔在淘宝平台上开了第一家店进行试水。“当时只是将一些产品放上去，几乎没有运营，处于一种‘等单’状态，交互也就无从谈起。”张瑞敏说。

2012年，家电产品在京东等以3C、家电品牌见长的平台上销量大增，海尔重新正视电商渠道，在天猫上开设了海尔彩电旗舰店、海尔天猫官方旗舰店。目前，海尔品牌电商已经形成了自主经营(海尔商城)、平台型经营(淘系)以及采销型(京东、苏宁、国美等)的全网态势。

在C2B方面，海尔最初与淘宝聚划算合作，以团购的方式销售了三款定制彩电，4个小时内5000台彩电全部售罄。在此之前的8天里，有超过100万的 淘宝用户进行了网络投票，通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩以及接口等6个定制模块选项，最终是消费者用鼠标投票选出了三款产品。尝到甜头以后，海尔在2013年3月份又推出了15款定制产品，最终售出16000多台。2013年的双十一期间，海尔的预售额进一步达到1.19亿元。

2013年10月份海尔推出了2014年度新品天樽空调，再一次体现了互联网时代的特性。海尔天樽空调以单品近2万元的售价入驻电商八大平台，并在2013年12月26日创造了1228套的销量奇迹。据海尔介绍，在天樽前期的设计交互中，有67万网友献计献策。而这款空调也可以实现用手机、PAD等移动终端远程控制，并时时获取空气质量信息，成为主动服务人的“智能管家”。在互联网经济时代，没有什么力量能够比用户自主创新的力量还大，海尔天樽空调的诞生就是交互用户需求的结果。

此外，海尔还在自己的商城里广泛采用大数据分析技术，通过分析用户的性别、年龄、区域、搜索关键词、行为偏好等属性，归纳出多类细分的用户群，并进行定向的精准营销。据称，在访问量几乎持平的情况下，海尔商城依托大数据分析，在2013年总销售额同比增长超过300%。

“2013年，海尔还是有很多产品通过打广告来传播的，2014年我认为，硬广告一个都不应该做，如果做硬广就说明，你还是和用户有距离。正确的方式是，与用户在互联网上进行交互，通过服务让他留在你的平台上。”张瑞敏说。

当下，不论是苏宁的“云商模式”转型，长虹的“家庭互联网”转型抑或是华为的“创新基 因”改造等，都是在技术变革、行业演进的大背景下的积极应对之道。正如凯文·凯利所说：“在这场互联网革命中，传统制造企业必须敢于走下巅峰，进入谷底， 寻找重生的路径。” 它可能意味着风险、失败、死亡……但却是必须选择的路径。只有退化至与众不同，企业才能获得新生。