一、市场综述

上海，简称“沪”或“申”，有“东方巴黎”的美称，中华人民共和国直辖市之一，中国国家中心城市，中国的经济、金融中心，繁荣的国际大都市，拥有中国大陆首个自贸区“中国（上海）自由贸易试验区”。 作为中国民族工业的发祥地，上海地处长江入海口，东向东海，隔海与日本九州岛相望，南濒杭州湾，西与江苏、浙江两省相接，共同构成以上海为龙头的中国最大经济区“长三角经济圈”。上海气候温和湿润，春秋较短，冬暖夏凉。1月份最冷，平均气温为4.9℃，通常7月份最热，平均气温30.9℃。上海是中国的经济、交通、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。GDP总量居中国城市之首。上海港货物吞吐量和集装箱吞吐量均居世界第一，是一个良好的滨江滨海国际性港口。上海正致力于在2020年建成国际金融、航运和贸易中心。作为远东最大都市之一，上海有“中国的商业橱窗”之称。在空调销售方面，上海与全国其他区域相比，外资品牌相对集中，销售状况强势，除了格力、美的、海尔等大品牌外，三菱电机、大金、日立等外资品牌在上海区域的表现也极为活跃，空调市场大环境相对稳定，各品牌竞争异常激烈2014年度，上海空调市场的总容量为76亿元，较2013年度增长4.1%（图表1）。

二、品牌分述

格力在由上海盛世欣兴贸易有限公司负责操作，采用代理加直营加专卖店的操作模式。在2014年度，格力不断加强和完善专卖店的建设，上海的专卖店已超过500家。代理商方面，上海嘉格电器代理嘉定区，上海虹格电器代理闵行区，上海格宝家电代理宝山区，上海格金家电代理浦东区，上海松立工贸供货部分超市。直营商有永乐电器、国美电器。

美的在上海市场的操作由上海分公司负责，采取代理加直营加专卖店的销售模式。代理商方面，上海逸晨实业有限公司代理上海市区，上海闽豪电器代理闵行区，上海银兴电器代理金山区，上海川申电器代理嘉定区，上海东倩电器代理南汇区，上海振羽商贸代理虹口区，上海亮松电器松江区，上海俊川贸易代理浦东区，另外上海可欣电器负责部分超市的供货。直营商有苏宁。

海尔在上海区域采取专卖店加超市加直营的销售模式。主要经销商有上海华克斯空调总汇、永乐电器、苏宁、国美电器等。

志高上海区域的操作由上海志高产管中心负责，采取代理加直营的模式。2014年度销售额为3亿元。代理商方面，上海市区主要由上海领丰电器代理，嘉定区由上海嘉定佳成空调代理，崇明区由上海领天电器代理，浦东、奉贤区由上海砚普家用家电代理，松江区由上海东江松长空调代理，闵行区由上海宜成电器代理，浦东区和川沙镇由上海家天贸易代理，青浦区由上海清浦奥德空调电器代理。上海可欣电器和上海百诚家电负责超市系统的供货。永乐电器、国美电器、苏宁是志高在上海地区的直营商。

奥克斯空调上海营销中心负责奥克斯上海区域的操作，2014年度销售额为3亿元。采取区域代理加直营的销售模式。上海航驭电器代理浦东和南汇区，上海铸诚电器代理奉贤区，上海羽宏空调代理闵行区，上海平越贸易代理松江区，上海银兴电器代理金山区，上海团力制冷代理宝山区，上海盛逸实业代理嘉定区，上海缀祥贸易代理青浦区。主要直营商有上海伊鸣电器、上海傲空电器、国美电器、苏宁、永乐电器。

日立在上海采取代理加直营的销售模式，2014年度销售额为2.5亿元。2014年度日立在上海区域由总代理改为区域代理，量贩渠道由总部直接供货给苏宁。代理商方面，上海申用电器、上海亚日家电代理上海部分区域。直营商有苏宁、上海华克斯空调总汇。

三菱电机在上海市场采取代理加直营的销售模式，2014年度销售额达到6亿元。代理商有上海菱志电器和上海菱意电器，上海菱志电器给国美电器、永乐电器、苏宁供货，上海菱意电器负责给专卖店供货，专卖店表现较好，另外，主要直营商有上海华克斯空调总汇。

大金在上海采取代理加直营的销售模式，2014年度销售额为6亿元。上海松立工贸代理整个上海市和工程机，上海国精商贸负责超市连锁的供货。直营商有永乐电器、苏宁、国美电器。

TCL在上海市场由上海分公司统一负责，采取区域代理加直营的销售模式，年度销售额为2.3亿元。上海亚日家电代理部分市区，上海欧顿电器代理崇明区，上海珍视电器代理宝山区，上海勃盛电器代理嘉定区，上海傲空电器代理闵行部分区域，上海俊川电器代理浦东区，上海丽台电器代理松江区。主要直营商有上海灿业电器、国美电器、永乐电器。

三菱重工在上海区域由三菱重工上海营业部操作，采取代理加直营的销售模式，2014年度销售额为1.5亿元。上海适达实业负责K标店等渠道的管理，苏宁则由总部直接供货。

海信科龙上海分公司管辖上海区域，2014年度销售额为1.8亿元，采取代理加直营的销售模式。浙江百诚电器供货欧尚超市，上海单于电器供货世纪华联，上海申用电器供货家乐福和麦德龙，上海荣行实业代理崇明区，宝山建国五金交电代理长兴岛，主要直营商有苏宁、永乐电器、国美电器（图表2）。

三、渠道分述

2014年度，上海连锁卖场的门店有所减少，但无论是传统卖场还是连锁卖场，销售额都有一定程度的提升，特别是连锁卖场占据了很大的优势地位。很多卖场在实体店的基础上，开始加大网上商城的开发力度，网购占比大幅提升。各品牌在也不断加强自身渠道建设，在上海市场不断发力。

上海嘉定佳成空调有限公司是上海地区规模较大的经销商，主要代理格力和志高，年度销售额为7000万元。志高代理区域为嘉定区、金山区、崇明区和部分市区，2014年度销售额为3000万元。格力代理区域为嘉定部分区域，2014年度销售额为3500万元。受天气因素影响，增幅较小。

上海逸晨实业有限公司作为美的在上海地区的主要代理商，表现一直不错，主要代理美的上海市区，2014年度变频空调的占比超过50%。

2014年度，上海航驭电器代理奥克斯在浦东和南汇区的销售，表现比较出色，上海平越贸易代理奥克斯松江区的销售，2014年度销售额达到2000万元。上海珍视电器代理TCL宝山区，销售额为1200万元。上海宏龙空调有限公司代理春兰上海市区，销售额为6000万元左右。上海健乾实业代理长虹上海部分区域，销售额为800万元。另外，上海国精商贸主要大金在上海超市连锁的供货，上海申用电器负责代理部分上海市的日立，量贩渠道由日立总部直接向苏宁供货。

2014年度，苏宁在上海的门店数比较稳定，品牌占比也比较稳定，空调销量同比去年增幅较大，在2013年度销售旺季的销售增长尤其明显，其中一二级能效的节能空调销量占比超过60%，主要经营的品牌有美的、海尔、日立、春兰、松下、大金、奥克斯、志高等。

上海国美电器主要经营的品牌有格力、长虹、TCL、志高、奥克斯等。国美在上海通过“线上线下全面融合的多渠道零售商”战略，不断发挥自身优势，实现快速增长。上海永乐电器作为上海的一家大型家电连锁零售企业，一直都比较强势，永乐电器经营的品牌主要有格力、大金、美的、海尔、TCL等，其中格力、大金的出货量较大。

上海华克斯空调总汇作为上海最大的直营商之一，主要经营品牌有海尔、三菱电机、富士通、日立等。2014年度销售额为1.2亿元，相比2013年度增长20%，海尔占比达到整个空调产品销售的三分之一。另外，上海华克斯空调总汇的网上商城也在不断扩张，销售占比达30%（图表3）。