尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位媒体界的朋友我是奥维咨询的刘闯，非常有幸来到这个会场，我今天的题目是新常态、新挑战、新机遇，我来讲讲整个中国家电业新常态的一些变化以及一些挑战，以及未来的一些机遇。

整个报告分成三个部分，第一系统的论述一下新常态是经济新常态，对中国家电业来说新常态是什么，基于这种新常态下我们现在家电的产品、企业、渠道商包括用户接触到变化和挑战是什么样子。第三部分讲智能化的问题，前一阶段工信部也在讲智能制造包括工业4.0，智能制造和智能家电是未来整个中国家电最大的机会。

奥维咨询专家刘闯

现在中国的家电大势是什么，家电大势离不开国家大势，我们拿出三个要素来看：第一个是房地产层面，中国经济的本质其实是房地产经济，应该讲房地产的发展左右了中国经的发展，包括现在房地产这种经过各种政策的调节之后进入到缓慢盘整阶段。

第二，我们看经济，我们关注几个点，中国的经济从1978年开始，改革开放开始，1978年到2008年北京成功举办奥运会的这个阶段，我们定义为叫做匮乏经济，中国经济前30年解决生产力不足的问题和产能不足与产品不足的问题。到了2008年已经成功的解决了包括从汽车、家电产品中国自主制造的问题，进入到2008年之后中国进入到过剩经济。我们回想一下，家电业08年到13年政府为了避免这个矛盾出台了三个政策，这三个政策有效的拉动了内需的发展，同时提前透支了一部分需求。08年之后其实到现在没有这种政策，整个内需乏力。未来中国经济的增长是什么呢？过去我们讲第一产业、第二产业，未来包括国家政策来看，经济发展的主力是服务业。中国的第三产业占46%，在美国是80%多，印度这个国家服务业的比重占整个经济的60%。也就是说中国目前来看是要把服务业做大，同时把制造业做强。中国的制造业在全球来看是比较大规模的企业在中国，但是最强的没有在中国。服务业做大，制造业要做强，其实中国未来三年的经济形势会更严峻，这个不多讲。

第三，我们关注国际影响，主要是汇率和兑换损失的影响，重点关注2014年11月30日国家结束了QE，之前包括奥巴马的高调访华，经济危机是从美国开始的，但是经济危机的结束是在亚洲结束的，特别是在中国结束的。我们来看最终美元的走强会面临一个问题，现在大家面临一个压力是通缩紧缩，15年这个话题可能会讲的更多起来。银根紧缩我的企业流通资金不够的问题。还有一些专家学者认为到2020年按照这种发展速度会超过美国，相信还有5年的时间我们的国家会超过美国经济，成为全球第一大经济体。这是整个国家大势。

回到我们家电产业我们关注四点：首先，我们认为过去这种大规模对家电的刺激性政策不太可能出现，中国进入一种饱和市场下的，而且是饱和生产力这种新进者，就是跨界思维。还有刚才万先生也讲到了，过去以城市为主，现在是城乡并举，其实农村的城镇化对中国的家电业还有一点助力。整个中国经济进入到弱增长周期，而且这个阶段进行一些结构性的变化，国家也提出了工业4.0，智能制造，让企业自身进行一些变革，进行一些升级。我们关注信息产业和服务业基于这两块未来有非常大的增长空间。

未来随着85后和90后进一步成为家电消费的主体，85后、90后的用户他们的消费习惯，包括网购也好，包括圈子传播也好，我的产品怎么样打动他们这是企业应该关注的重点。从技术来看，新技术应该加速与终端应用结合，过去把技术拿来以后这款技术可以用两三年，现在技术拿过来以后产品特性迅速被消费者接受，也迅速形成最终的消费，这种新技术要快速的与应用技术结合。这是整个大市场中国家电业。

我们看一组数据，这是我们统计的从2004年到2014年，最终到明年2015年，从2004年到2014年这十年间，从2004年的3426亿，抛开3C和手机业，到2014年的6800亿，十年间整个规模增长了95%，年复合增长率7.7%，用了十年整个中国家电的大盘了翻了一番。前期的高增长阶段过去了，接下来面临平稳发展阶段，这是从大的形势来看。

这种大形势下各种家电发展阶段不同，从大家电来看，首先彩冰洗，洗衣机稍微好一些，特别是彩电和冰箱相对进入一种稳定期了，这种产品百户拥有量都是朝百了，家庭已经普及。还有一定增长率力度的是烟机和空调，未来会迅速爆发和增长的是净水和净空，跟环境相关的产品未来会处于高速增长。未来从不同家电的特性来看，它的增长会有所不同。

我们认为整个家电大盘来看，这是2014年下半年和2015年来看，我们认为2015年彩电产品销售还会继续降10个点左右，冰箱产品与今年持平，销售额会降0.2个点，空调会有3.3%的增长，洗衣机大概2.3%的增长。大家看大家电的部分这种颓势已经凸显出来了。小家电的增长明年还是有比较高的增长，生活类小家电会有30%左右的增长。

其实刚才讲到很多新常态的增速放缓，包括不同品类它的发展阶段不同，造成了这种增速不同。我们认为其实归根结蒂来看整个中国家电业还是存在着三个比较利好的风口，第一个风口就是城镇化，城镇化最终解决大约3亿人左右的消费者，首先会促进1亿的农村户口转移到城镇，改造大约1亿人居住在城镇棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。2014年保障房700万套，交付480万套，随着保障房进一步落实，这个部分会释放一定量出来。

基于互联网思维还有整个家电智能化的改变，对于2014年是整个中国智能家电的元年，从年初的各种展会，包括我们看到企业在主推产品上，都在推出自己的智能化产品。在传统硬件上，利用国家政策信息消费，解决内容和运营端产生的后项服务的模式，大家都在探索这个问题。14年首先是一个智能家电的元年，我们认为智能家电是传统行业智能化最快的也是最佳的一个领域。这是第一部分。

第二部分，基于刚才说的新常态的特点我们看一些企业的一些变化和挑战，首先第一个变化，整个大家的关注点从抢规模迅速增量会转向存量。过去大家关注我的产品会转到增量，现在大家更关注我的存量。我买的电视，这个人多久会更新下一代电视，可能从关注增量到关注存量，竞争的焦点不一样了。

第二个变化，整个销售节奏在发生变化，基于电商，电商的冲击或者电商的干扰下，过去中国的家电销售节奏围绕三个节点，元旦春节一个节点，五一一个节点，十一一个节点。现在电商从3月份开始，包括从618、818、919、双11、双12，这种线上的造节会造成旺季峰顶会下降，淡季峰底会上升。这种从过去三大阵地战变化从十几个小型的游击战，带来这种销售节奏的变化。

第三个变化就是刚才讲到的电商，应该讲线上购物或者互联网购物，从最初的带给消费者的消费习惯现在也变成生活习惯。过去只是一种购买方式，变成了现在在公交车上，在闲暇的时间里逛一逛购物完成，特别是移动端的购物，基本上流量是这么来的，这种变化我们预计到2015年不同的产品都会有更大一步的提升，应该讲从这个产品来看，整个的电商的这几家已经成为中国家电销售一个比较相对比较独立的而且比较大的渠道，而电商比较少，中国看四家，京东、天猫、易购、国美在线，特别是我们两大巨头在14年成功在美国上市。融了巨资之后他们接下来一定是电商下中国农村下沉的问题，我们预计在15年，现在有京东帮这种尝试，一定继续往三四线城市走，向农村走。这是第三个变化。

基于以上的变化，其实是整个行业变，无论是主观的客观的、自发的这种现象变化之外，会带来一些挑战，这张图以彩电为例，彩电产品是整个14年变化最大的，降幅也是最大的，大家做尝试最多的。首先它的变化是什么呢，我们可以关注到两点，第一个高端产品的价格线还没有变，但是产品的结构在迅速变化。过去六千元我们可以买到的50寸产品，现在能够买到55的，过去买普通的产品，现在可以买到智能4K的产品。价格在低端化产品在高端化，越是说整个市场不景气，越是整个产品要高端，这个趋势非常明显。包括刚刚过去的元旦，元旦促销期，我们以彩电价格来看，平均价格都有提升，换句话说大家的产品结构在迅速提升，这是所有企业面临的。

第二个，还是以彩电为例，向产品聚焦要收益，过去的企业成功是我的产品线有足够的宽度、有足够的长度，我可以针对不同的区域、不同的渠道商投入不同的资源。基于这种互联网冲击下，这种利润的减少，大家会把产品做的比较短，突出聚焦率，这组数据是14年十一国庆促销期的时候，我们看到了十大彩电品牌，40%以上的销量是五款机型贡献的，这种趋势我们认为还会更多，第二个是向产品的聚焦来要收益。

第三个挑战，过去对传统企业和对渠道商，在店头做一些活动、做一些推广，包括企业自己做场购。现在是什么，这是一个乐视电视，我们发现这家公司没有做实物的推广，但是做一些话题，迅速让消费者或者用户传播我的话题，来达到我们企业推广的目的，它的整个话题的炒作量，包括整个话题传播量与实际的销量和股价之间的关系，其实这也是一个新的挑战，就是说跟过去的玩法不一样。

以上是我们介绍基于中国家电新常态下的三个变化，和基于这个变化下跟以前不一样的三大挑战。最后我们认为这种新常态下中国家电业会有什么机遇，刚才胡教授介绍了很多互联网思维，我们这里抛开互联网不谈。这里讲智能家电，智能家电或者智能家居概念在全球第一次提出是1984年在美国，提出了整个智能大厦的概念，当时是比较朴素的智能家居或者智能家电，采用计算机系统对大厦的空调、电梯、智能照明设备进行监控，当时还是上用系统和产品割裂开。这30年发展到现在，都是整个系统和产品做到一起。在全球来看，除了美国的微软、思科一直在坚持智能化道路之外，现在形成是2+1的局面，一家谷歌、一家IOS、一家苹果，因为他们控制了系统。中国大家知道没有系统，也没有核心的芯片资源，除了之前华为的芯片之外。我们按照中国的智能领域，大概画了一个层次图，分为三层，最外层是系统方案层，包括了智能家居，中间层是运营层，有云平台、内容平台、大数据、服务商，最外圈是和地产相关的，中间的是终端层，是应用产品层，包括智能家电，包括移动智能端，手机和PAD，包括智能穿戴设备，包括智能路由器。大概分成这三个层。

再看一下基于这几种架构下，我们发现14年的变化，包括我们传统企业、互联网企业这些主流企业，都纷纷发布了自己相关的智能家电或者智能家居的一些产品。也就是说在整个14年这种新常态到来之际，大家考虑的一个问题，在纷纷进行自己的布局，后面我会讲到15年的一些变化。

现在智能可穿戴的设备都是和手机相连的，这是最简单的一种智能设备的物物相连，到2020年物物相连会达到30：1。整个智能家电未来的预测，因为小家电产品和智能可穿戴设备没有进行预测。预计到2020年的时候智能手机会达到99%，智能电视会达到93%，空调会达到55%，智能冰箱会达到38%。智能冰箱没有把场景和应用设计好，就是说买了智能冰箱做什么，现在想做成家庭的采购采购终端，还有跟零售联合起来，所以我们觉得这个还是要慢一些。

刚才我们讲到整个中国家电产业的产值过去十年高增长了一倍，达到五千多亿，其实我们看2010年的整个中国智能家电只有50亿产值，预计15年是2300亿，还有2020年我们认为这个产值是破万亿的。我们看到智能生活端和智能应用端，这个市场在中国是非常庞大的。有三个原因，包括现在硬件技术，包括互联网技术的成熟，包括远程4G的推广，包括品牌和用户接受度的提高，我们认为整个市场会迅速爆发出来。

我们看一下2015年有哪些变化，我们关注很有意思的话题，因为14年前企业和企业之前的互通合作还比较少，14年底到15年我们发生一个问题握手，我们后来重新写了一个词叫意见联盟。14年12月14日美的握手小米，14年12月17日格力握手红星美凯龙，14年12月30日海尔握手恒达集团，12年年底美的和京东，1月5日TCL和万达集团。这种和过去的家电企业、和我们现在叫做商业地产、房地产也好，和他们进行合作，我们认为还有更多的企业进行这种异业联盟或者异业握手，这是15年我们看到的趋势。我们看一下渠道端，苏宁另外一个品牌，这种私享家是什么样子？也卖场，过去空调是一块，冰箱是一块，这是一个场景，我一个品牌产品组成了一个客厅，我提供的是这种不同产品或者不同类型、不同品牌产品之间组合的这种顾问销售的模式。所以说整个智能家电的落地，从生产端、设计端到渠道端，到最终的很多房地产开发商，到最终的实施端都会带来比较大的变化。

刚才讲到智能家电、智能家居很多的机会，我们看到面临很多的问题，第一个问题是市场还没有打开，从84到现在30年了，这种杀手级的解决方案还没有看到。没有这种解决方案，需求普及的背后，从国内企业来看第一是没有成功参照的模板。第二开发模式不一样，大家还是传统的开发方式，工程师设计。更多的把用户、把家庭场景考虑进来我们觉得更好。第三，更加的封闭发展，15年大家会有合作，目前来看封闭发展，影响整个产业的合作。

最后我们认为未来整个智能家电发展有几大趋势，第一个是更加聪明化、信息化、网络化，核心是安全、便捷、节能、环保。功能是复杂变简单，价格从高端变终端，贴近消费者的习惯，最后一点是技术智能变成人文智能。以上是我们讲到了几个问题，其实刚才结合胡教授讲到的内容，我讲一下对互联网的一个看法，回首中国家电这些年，包括大家体会到经营的互联网化就是电商化，产品的互联网化，生产这种智能化产品，最终变成整个产业的互联网化，也就是刚才胡教授讲到的从设计阶段到运营阶段、到销售阶段，整体运营体系的互联网化。以上就是我今天跟大家汇报的内容，谢谢大家。