从《云图》、《变形金刚3》、《X战警》、《钢铁侠3》、《速7》到《侏罗纪世界》，乃至2015年年底上映的票房估值20个亿的《寻龙诀》，这些都是TCL集团的国际影视大片合作资源。而拥有包括家电产业集团、多媒体电子、通讯科技等七大业务板块的TCL集团，其娱乐营销还不仅限于与大电影合作。2015年夏天TCL因为植入话剧经典之作——《开心麻花-夏洛特的烦恼》、《开心晚宴》，一度成为众多媒体和观众的关注焦点。在所有的娱乐营销中，话剧营销一直是行业内的空白地，接触话剧的品牌少之又少。开发这个新领地的就是TCL集团品牌管理中心营销总监张晓光。张晓光先生出身于4A广告公司，营销理念超前、实战经验丰富。从话剧营销到TCL娱乐营销，再到TCL2015品牌建设，抽丝剥茧，逐渐深入，逐渐地我们可以看出TCL品牌2015的大布局。

看清形势 开发娱乐营销价值洼地

娱乐时代，娱乐营销盛行。时下各种明星真人秀、综艺节目不断涌现，随之赞助费水涨船高，品牌怎样突破守旧的娱乐营销模式，又是否能够发掘旧模式下的新领地，找到娱乐营销价值洼地呢？TCL给出了答案，2015年TCL集团首次尝试与话剧合作。在张晓光看来，话剧就是娱乐营销的一个价值洼地。“话剧营销是一个大的营销范畴。在营销方式和营销人群越来越细分的趋势下，品牌要更清晰地捕捉到真正的核心用户。当下能够借助的高效营销资源有很多，但是话剧营销这个切口却迟迟没有打开，我认为它是一个基本的营销价值洼地，相比起来，它的营销产出率还是很乐观的。话剧是一个非常好的营销资源，但是好的资源需要释放，并不是简单停留在观众看话剧爆笑的同时记住了TCL赞助这些话剧，而是要把资源和消费者、用户进行有效的沟通，建立起深度的链接。”

“话剧观众是高收入、高活跃度的意识引领型人群，其调性与TCL的品牌主张‘创意感动生活’更为贴合。”对于选择话剧营销的原因，张晓光在消费人群方面做了更详细的解释：“观众选择话剧的目的是开心解压，寻求的是一种放松的状态，这个族群具有独立的消费行为、意识形态，又能对品牌产生积极的作用。话剧是小众消费，大众崇拜，话剧的消费人群实际是一个消费例证和消费品牌，对品牌质感的提升有很大帮助。”

除了话剧营销之外，好莱坞大片、好声音学员、话剧、国内电影电视剧和综艺节目，都是TCL娱乐营销的手段。 在国际布局方面，TCL将会牵手四部国外大片。国内布局方面，TCL采用了电影、电视剧、话剧、网络综艺多方面植入的方法。

匹配资源 走差异化娱乐营销路径

品牌打造是一个逐步积累的过程，需要持之以恒，并根据消费和传播环境的变化做出相应的调整。营销的目的主要在于品牌价值的输出和品牌形象的打造，或者在于促进销售。因此，营销规划的目的不同，效果的可评定性也不尽相同。张晓光认为，对于娱乐资源的选择首先要进行多维度的综合考量，包括品牌和娱乐资源传递的价值观、世界观、人生观的一致性；影片和节目本身制作的精良程度，班底的影响力；可以合作的具体形式；可以调配到的资源等。其次，进行全方位整合营销的资源匹配，产品植入、品牌植入、联合推广、代言、产品售卖、体验营销、电商转化、众筹等模式。

而在精准把营销资源与TCL品牌匹配后，张晓光坦言：“我们要在有限的资金、能力和团队上构建强支撑的娱乐营销体系。行业里已有很多大咖一掷千金，要玩出高回馈、高收益的效果，那么我们就要走差异化的路径。”张晓光把TCL的娱乐营销策略形象地比喻成“两条腿走路”，即国际、国内双向布局。在国际布局方面，自2011年，TCL成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴，一直保持着每年最少与一部好莱坞电影合作的营销步调，与《复仇者联盟》、《云图》、《X战警》、《钢铁侠3》等多部好莱坞大片开展不同形式的深度合作。随后的几年，TCL持续发力，分别牵手《速7》、《侏罗纪世界》和《碟中谍5》等。

国内布局方面，TCL采用了电影、电视剧、话剧、网络综艺多方面植入的方法。电影方面，TCL与杨幂和鹿晗主演的《我是证人》、斩获罗马电影节金奖的《十二公民》、国内年度大片《寻龙诀》纷纷建立合作。电视方面，TCL已经“用比较划算的方式进行产品的植入曝光，最近几部剧都已杀青”。网络综艺方面，TCL也在与很多平台进行了接洽，例如优酷推出的《电影带你去旅行》。面对这样的资源大市场，张晓光坚持自己的定位。“一个品牌不要因为多且丰富的机会而丧失了自己的定位，应该找到更适合自己的方式，更适合自己的发展阶段。”

深刻洞察 构建TCL自有营销体系

每一个营销决策背后，都是企业对于消费者的深刻洞察。TCL的娱乐营销布局来源于对目标消费者的明确认识，他们根据消费者的年龄、性别、收入、地域、喜好，对基本用户进行类别划分，包括实用型、关爱家人型、社交娱乐型和科技探索型等。而实用型和家庭型是TCL的利润基础贡献人群，社交娱乐型和科技探索型则应该是对TCL销量提升起到关键作用的人群，所以TCL要做的是锁定这两个人群，而娱乐营销与体育营销则是针对社交娱乐型人群的最佳方式。

在品牌各出奇招的当下，张晓光认为娱乐营销体系的构建不是简单地用一种形态展现。他解释道：“娱乐营销是综合生活方式的消费体，包含许多方式，例如：电影、电视剧、音乐、话剧等等。我们要在有限的资金、能力和团队上面构建起强支撑的娱乐营销体系。”张晓光喜欢开辟新道路，构建专属于TCL的自有营销体系，他说：“当营销价值已经被人开拓出来，我们再介入，这个价值一定不比别人获得更高。我们需要构建科学的体系和能力，其中包括市场调研、模型、体系，并对这些方面进行充分的论证。话剧营销就是在经过调研、论证之后确定的营销方式。”同样，张晓光也表示，要玩出高回馈、高收益的效果，也要利用线上或线下资源整合营销来释放投资价值，借互联网渠道增加大片营销的主动传播与互动性。