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美的系冰洗在新珠峰之夜上的回望与憧憬

来源:品牌 作者:

2020-12-03 09:34:22

  近日,在杭州京杭大运河畔,美的系冰洗多品牌场景发布暨2020年新珠峰之夜活动在这里盛大举行,以华丽的品牌矩阵、原创型技术矩阵、多场景套系化产品矩阵呈现了一场前所未有华彩璀璨的科技化的冰洗联动盛宴,这场以探讨“WE 智有锋芒“为主题的活动受到业界内外的极大关注。在活动期间,美的集团洗衣机事业部总裁赵磊接受了中国家电网记者专访,他向记者畅聊了从冰洗的首次携手出击到洗护产业的未来发展构想。

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 冰洗成团 焕新出发

  受疫情冲击,承压成为2020年家电行业最大的基本面。疫情对于产业链、物流、渠道、安装等的影响使得上半年甚至前三季度多数家电品类陷入负增长,其中,冰箱、洗衣机市场的表现相对稳健,整体呈现先抑后扬趋势,具体洗衣机市场前三个月零售额增幅均为负值,在2月滑至谷底后逐渐回升,4月开始实现正增长,且增幅逐渐扩大。

  整体1-9月,洗衣机市场零售量与零售额分别同比下滑8.2%和12.7%。其中,线上市场零售量、零售额分别同比增长11.9%、8.6%,线下市场零售量、零售额分别同比下滑29.7%和24.8%。记者观察奥维云网数据中各洗衣机企业1-10月份销量规模占比情况,受行业环境影响,销量TOP10品牌中,半数企业线上市场占有率、产品均价都出现不同程度下滑。但其中,美的系洗衣机线上均价却实现逆势增长,美的系洗衣机品牌的合计销量规模占比达32.19%。线下市场,TOP10品牌中,美的系小天鹅、美的、COLMO均上榜,三者合计占比为29.45%,且无论份额还是均价都呈现上涨趋势。

  美的集团三季度财报数据也显示类似趋势,根据美的集团发布的三季报显示,第三季营收776.9亿元,同比增长15.7%;归母净利润80.9亿元,同比增长32%。前三季度,美的集团归母净利润220亿元,同比增长3.3%。对比目前已发布三季度报的家电企业,不难发现,美的集团无论营收还是净利润均为首位。

  在赵磊看来,之所以能够取得无论销量还是业绩都稳中有涨的佳绩,主要在于美的做对了五件事情。其一,从原来适度压货、渠道为本的模式逐步向零售、动销、终端转移,资源也向用户迁移,更快速地服务用户。其二,稳住均价,提升产品结构,上半年COLMO推出太空舱洗衣机,美的系其他洗衣机品牌今年也一直主动推洗护套装,对产品均价的提升带来益处。其三,渠道效率提升,美的集团内部通过对生产、研发、销售、内部管理等全产业链的数字化和智能化改造,加上T+3模式的持续推进,对应到美的洗衣机,其库存也进一步优化,以前连锁的库存大概卖到两个半月到三个月,我们今年调整到3周左右,在某些渠道的库存甚至处于负卖和缺货的状态。周转和渠道效率提升很大。其四,提出“份额越高,投入越大”的思路,调动了客户的积极性,也保障客户利润。其五,着力打造品牌影响力,从10月初的COLMO品牌之夜,到COLMO冠名无锡马拉松,再到11月23日杭州召开的“新珠峰之夜”,今年美的洗衣机在品牌推广持续加大投入。当然,另一方面,这一切跟美的洗衣机在多品牌和多场景上的融合发声也有一定关系,记者注意到,今年美的实现销量与业绩突破的节奏与美的系冰洗产品第二阶段协同发展的时间轴正向吻合。

  “美的不同事业部之间的协同一直以来都有”,赵磊告诉记者,区别在于,2020年以前,事业部的协同发展更多聚焦于在平台上做一些联合推广宣传。但在今年上半年,美的系冰洗协同进入了第二个阶段,即做到了除联合推广外,在内部团队、外部相关代理商、财务人员轮岗等方面的协同共建。“今天(11月23日起)其实是更深层面的协同,包括两个品类之间品牌的协同、场景的协同、开发产品的协同,当然还包括‘新珠峰客户’的协同”。在不断深入和深化的协同发展过程,赵磊表示接下来美的各个事业部还会有更多更深层次的协同,同时他也对通过美的系冰洗两大品类第三阶段协同发展实现“做大规模、实现倍增”充满信心。

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  海外市场 进而有为

  海外市场一直是中国家电行业发展的另外“半边天”,今年在疫情影响下,家电出口数据同样经历“微笑曲线”增长。根据中国海关数据显示,1-6月份中国家电累计出口量同比增速为-2.8%,1-10月份则回正且升至9.7%;累计金额的同比增速也从4.2%扩大到了19.1%。具体到冰洗出口市场,1-9月份,国内冰箱、洗衣机的累计出口量分别为2993.64万台、1894.33万台,分别同比增长15.15%、-1.45%;累计出口额为41.53亿美元、25.99亿美元,分别同比增长14.60%和1.4%。

  出口逐步复苏,叠加近期区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)的顺利签署,无疑将为大部分以布局海外作为重要战略方向的家电企业长远发展打下新的基础。

  “我认为海外有巨大的机会”,基于当前形势,赵磊分析认为,海外产业的格局迁移正在不断涌现出更多更大的机会,以洗衣机为例,“欧美已经开始是滚筒,甚至部分区域到了滚筒加干衣机的市场,但东南亚很多地方现在还是双缸双桶全自动的市场,中东、非洲大部分则是双桶全自动的市场”。相对而言,作为全球为数不多的具有波轮、滚筒、干衣机全系列产品研发、制造能力的家电企业,赵磊认为在产业格局迁移过程中,美的所具备的核心技术能力使其拥有“巨大的机会”。

  据赵磊透露,目前美的系洗衣机的外销业务约占整体洗衣机业务的1/3。各区域业务分布上,“东南亚、中东非的市场非常活跃,增速也很高,这是巨大的潜力市场。北美市场和欧洲市场,目前相对来说份额还比较低,但这种份额的差距也意味市场的机会”。现阶段针对北美市场,美的主要通过三个方面来推进工作,首先是成立专门的北美产品线,基于未来3到5年研发北美产品。第二是开拓多渠道运营,比如此前没有进驻的亚马逊电商渠道今年已经开始扩展,并不断向更多渠道模式探索拓展。第三是尝试以美的为主的自有品牌影响力打造运营。而北美市场之外,据了解美的洗衣机已经在泰国、埃及等海外市场建立生产基地。“泰国是收购东芝的一个成熟的生产基地,今年能达到120万台(产能),埃及是新建的生产基地,刚开始试产线,目前的体量比较小”,赵磊说。

  基于对海外市场机会的看好,美的系洗衣机在针对各区域市场推出不同的市场运营策略之余,对于海外供应链效率也做了优化升级。“国内市场,在‘T+3’、智能化、数字化的推进下,我们的交付周期缩短了40%,品质改善提升60%,效率提升45%,产能提升40%,产品库存降低65%。对应到海外市场,以前平均交付周期是49天,今年在疫情期间我们敢于承诺部分头部客户外销交付‘T+10’,即下了订单之后10天可装船”。赵磊称,今年是“T10”战略实施初期,预计明年外销订单的30%左右将做到“T10”。

  五子连珠 全面出击

  关于疫情之后的宏观大势,美的集团品牌传播总监欧阳旺判断,中国经济仍然具有强劲的内循环基础,家电企业需要通过超越用户期望的产品,来应对大消费、大市场。另外,当下的市场范式已经开始颠覆和超越过往的经验,品牌大洗牌、技术智能化、渠道电商化、消费年轻化等各个维度都进入前所未有的变革新局面。这便对家电行业提出了更多全新的挑战。那么,如何应对这些挑战呢?

  “我们相信,未来的生活,一定是以人为中心的,也就是以用户为中心的。”赵磊认为,无论是智能化、高品质、健康化,还是人性化、个性化,科技都需要服务于未来人类的生活方式。于是,基于未来生活与产业趋势,同时针对不同的消费人群,美的系冰洗推出了多品牌战略矩阵。

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  在该品牌战略中,COLMO作为全线产品的高端品牌来主推,主打“理性美学,AI科技”,致力于在智能方向上给到用户更多选择,而智能化基础上,COLMO的TURING 冰箱,实现了声触双控,还可以给海鲜降嘌呤,让果蔬实现逆生长,COLMO洗衣机还会有“大护理大健康”技术功能,其slogan为“未来高端洗护新时代用COLMO开启”。

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  东芝以“原‘芝’原味、百年品质”,吸引那些对品质性能等有更高要求的、追求精致生活且喜爱日系品牌的中高端精英人群。据悉,该品牌产品生产过程中的整个品质管控都是按照日本的生产制造流程和方法来做的。在42年的发展历程中,“全心全意小天鹅”早已成为外界耳熟能详的专业洗护品牌,在美的系洗衣机的五大品牌分层战略中,小天鹅作为全渠道腰部主推品牌,覆盖“注重品质、健康”的中端人群,会沿着强去污、精准烘的技术路线做长远布局。

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  作为国民品牌的美的,将以“IOT智能科技”和全渠道高性价比优势聚焦各层级大众人群。“美的系洗衣机主打的技术路线是高效、快净、安静,我们也会进一步地灌输美的智能化的概念”,赵磊透露,明年会在合适的节点将美的品牌全线产品做智能化升级。

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  美的微晶冰箱第30万名明星用户--袁泉

  美的冰箱和洗衣机虽然是不同品类,但在技术线路上彼此有着内在的关联,比如,美的微晶系列冰箱通过出色保鲜技术在行业内树立了中国家庭肉类海鲜类保鲜的标杆,而净味系列则是在解决食物串味、冰箱异味等净味除菌上引领了行业风潮。据悉,美的微晶冰箱用户已经突破30w,此次活动邀请美的微晶冰箱产品体验官、国内知名演员袁泉出席,与用户一起再次体验微晶冰箱的保鲜黑科技。

  定位于二次元的华凌品牌,将通过“年轻科技,新物种降临”来打造适合年轻一代消费群体的潮流家电。据介绍,华凌洗衣机会优先在电商平台推广运营,满足一些对性价比有极致诉求的二次元、年轻消费群体。

  从这五大覆盖各层次目标人群的品牌矩阵中,可以很明显的看到,无论是COLMO的主打AI智能护理和大健康,还是小天鹅的强去污、精准烘,亦或美的在高效、安静路径上做技术迭代等,每个品牌的战略规划背后,都有着以技术的差异化为支撑所构建起的品牌核心竞争力。关于这一点,出席活动美的集团中央研究院院长刘前进博士中国家电网记者表示,美的在全球范围内已经拥有28个研发中心,分布于11个不同的国家和地区,在海外的研发中心就有18个。目前为止,美的共申请专利15万件,授权5.7万件,其中冰洗累计获得授权12052件。“这种技术能力在美的独有的CDOC用户导向方法论下,使得美的所有品牌的产品开发能够直扣用户现实痛点。”

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  采访最后,当记者问道,如何评价美的洗衣机事业部今年以来变化和表现,赵磊说,“今年我们回到了正确的道路上,种下了很多成长和梦想的种子,对明年充满了信心!”

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