“衣”摆在“衣食住行”首位,在过去衣物是抵御寒冷所必备的生存必需品。随着人们生活水平的提高,消费者对衣物护理的要求也不再局限于干净两字。尤其是在疫情的影响下,衣物的卫生安全受到了越来越多的关注。此次背景下,衣物护理机作为洗护行业的新品类,正悄然崛起,卡萨帝、三星、松下等品牌相继入场布局。有业内人士表示,目前衣物护理机在国内市场中仍处于起步阶段,相关行业标准尚未出台发布,消费者对产品认知度低,市场规模也比较小,还需要各企业共同摸索并发挥自身作用,为洗护行业添砖加瓦。

  产品概念常混淆 衣物护理机的消费认知有待提升

  目前,衣物护理机在国内市场的发展时间仅有几年,在2020年之前,其整体关注度并不高。由于某些功能相似,消费者经常将衣物护理机与干衣机升级形态的产品混为一谈。据新快报记者了解,普通干衣机的升级形态是在PTC加热方式的基础上增加了锅炉产生蒸汽,实际本质还是用高温的方式烘干衣服。而衣物护理机一般是运用热泵冷凝原理护理衣物,简单而言,即在40-60℃低温下烘干衣服,能更好地保护衣物纤维,可护理羊毛、丝绸等高端面料衣物。

  抛开单纯的烘干功能来开讲,衣物护理机作为新品类,产品功能更全面,能够一站式地护理衣物。市面上有些衣物护理机不仅涵盖了除菌除螨、除尘去味、烘干塑形等常规的衣物护理功能,还针对羊毛、丝绸等难打理的高档面料,植入了精细护理模块,通过智能调节蒸汽、温度,对衣物进行定制级护理。除此之外,衣物护理机也可以当作衣柜使用。

  奥维云网数据显示,2020年衣物护理机线上销量达1.7万台,销售额达4860万元。值得一提的是,由于衣物护理机尚属于新品类,记者在查阅了天猫、京东等电商平台,发现不少商家常将衣物护理机与干衣机归为一类,容易误导消费者购买。对此,有专家表示,消费者在选购衣物护理机时,要重点看其工作原理,建议优选热泵冷凝原理的衣物护理机,其次要仔细了解产品涵盖的功能,是否有相应的检测报告及证明等,以避免消费陷阱。

  2000元以下产品销量超八成 高端市场发展潜力大

  据奥维云网(AVC)数据显示,在2020年,2000元以下的低端产品销量占比高达86.3%,销额占比45.4%。从数据来看,在现阶段,衣物护理机依然是2000元以下的低端产品占据市场,中高端产品市场份额小。

  FreDream斐郡市场部的工作人员向新快报记者解释道,衣物护理机低端与中高端产品的差异主要是烘干技术的不同,一种是用PTC加热源的方式去烘干衣物,一种是运用热泵,以抽湿的方式去烘干衣物,二者对于烘干后衣物的效果有明显的不同。“由于存在核心技术的差异,所以价格水平差异比较大。低端产品与中高端产品的应用人群之间有明显不同的价值诉求,加上市场教育并不如想象中的快速,所以目前低端产品市场份额大于中高端产品。”

  而这也影响着当下衣物护理机的推广渠道与形式。不少生产衣物护理机的企业正逐渐向高端衣物护理机市场靠拢。在线上,除了传统的电商渠道平台,个别企业还在小红书、抖音、知乎等新媒体领域发力,并通过高端客群的私域方式,多维触达消费者,以更加全面直观的形式呈现其品牌价值。

  “线下渠道作为强体验型的渠道,同样重要。我们在高端百货以及家居体验店中销售产品的同时,也在酒店、服装、餐饮、金融等商业领域进行体验式推广和销售。因为衣物护理机本身的高端属性,所以我们也在积极尝试针对高端人群,进行场景化的圈层营销。” FreDream斐郡表示。

  有业内人士表示,目前衣物护理机在教育市场方面存在一定难度。如何能精准找到匹配产品的人群,以及触达人群的方式,是推广的核心所在。在未来,衣物护理机可将其现有功能做更多拓展,功能属性更实用化,进一步解决用户的洗护痛点,并通过场景化的结合,使其成为家庭的标配产品。