9月26日一则格力要在国庆期间在全国市场率先掀起一场强势降价促销的消息在业界引起了广泛关注，格力空调更是对外宣称20年来首次动用价格战，将斥资百亿回馈全国消费者，国庆期间优惠力度空前。面对格力的重磅出击，美的空调自然不会袖手旁观，也适时推出了围绕国庆市场的“美的狂飙”促销计划，其他各大品牌也都酝酿各自应对方案。各方媒体因此解读出各大品牌也要血拼到底的态度，部分媒体甚至表示格力此举将“血洗”空调行业，言下之意对其他品牌将形成灾难性的影响。格力一出招，立即在空调行业弥漫起恐慌气氛，大有山雨欲来风满楼的意味。不过，今日多位空调行业资深人士及大户经销商接受V客家电网采访时纷纷表达了不同观点，称此举只是格力应对当前市场形势一场动作大，影响大但实际效果有限的阶段性促销，媒体不必过度解读，引起业内过度恐慌。

格力为何祭起降价大旗

格力选择在2015冷年传统淡季开盘不久便动用激进的价格策略，主要基于几个深层次的考虑。首先，海量库存是降价的导火索。V客家电网总编辑闵福星表示，2014冷年结束空调行业的工厂、中心库存加上渠道库存总量超过2000万台，其中格力一家库存总量就达近千万台的水平级。如此高的库存量使得格力新年度的开盘面临着前所未有的压力，渠道回款大大低于工厂预期，工厂排产计划和年度规划都受到了极大影响。格力迫切需要通过相对激进的方式快速释放库存，来排解自身及长期跟随左右的渠道商压力。高库存占位的行业规则一直被各大品牌所广泛运用，美的、志高、奥克斯等各大主流品牌概莫能外，美的年末库存也维持在500万台级的水平，而三大品牌之一的海尔空调两年前即开始实施即需即供的渠道营销模式，虽然这一模式在抢占渠道资源和应对旺季市场的变化方面表现得不够灵活，进而影响了天气变化带来的局部区域旺季市场增量，但总体而言海尔是空调行业受累库存最小的品牌，渠道商背负的压力相对较低。对于渠道而言，和海尔合作系统风险相对较低。

其次，巩固渠道统治力是着眼点。多位实力经销商向V客家电网直言，媒体对于此次格力降价举措要血洗空调行业挤压众多中小品牌的生存空间的的报道是一种曲解，格力此举的真正用意更多地是直指其最大竞争对手美的。多年来产品力和渠道公信力是格力致胜渠道的法宝，格力也长期践行许多对渠道商的利益回报的承诺，取得了渠道商特别是三四级市场零售商的认同。但与此同时，格力捆绑渠道商的渠道政策也长期为业界诟病，特别随着格力产品多元化大幕的拉开，其更多政策的设计开始遭遇渠道的抵触情绪。而经过深度调整的美的近两年更加专注于渠道的精耕细作来弥补其和格力在这方面的差距，一方面美的旗舰专卖店在各地市场不断推进且收获明显，另一方面美的针对原有格力渠道的营销公关力度逐渐加大，已经在一定程度上动摇了格力的根基。显然格力已经感觉到了来自竞争对手的压迫，需要通过强有力的手段来瓦解美的对其渠道资源的“策反”，同时彰显其强大的行业统治力，激进价格操作最能达到这一目的。

再次，竞争压力和自身目标需要格力激进出手。奥维研究院院长张彦斌在接受V客家电网采访时表示，2014冷年格力市场虽然继续领跑国内空调市场，但增幅却低于格力决策层预期，格力半年报中披露的内销虽仍保持行业第一，但增幅却远低于美的。外销市场的龙头地位则一直由美的把持。竞争对手在不断的逼进，格力明显感觉到了压力，在些环境下，格力每年新增200亿的目标考验着格力决策层的神经。如何撬动淡季市场打开终端市场，同时全面限制竞争对手，采取激进的价格策略最有效的手段。

最后，通过此举转移行业关注的焦点。在闵福星看来，此前多年，空调行业各主流品牌特别是领导品牌的淡季价格操作都有，但主要是围绕渠道层面悄悄的展开，引发公众关注度很低。各大品牌往往都将新闻聚焦于新产品的发布层面。今年开盘以来，行业另外两强海尔和美的更是动作频频。9月中旬，海尔在北京多款创新性空调新品，同时启动其“智慧空气生态圈”计划。9月22日，美的空调“空气智慧管家战略暨2015年新品发布会”召开，美的空调、空气净化器、加湿器、抽湿器四大空气类产品2015年新品集体亮相，高调宣布启动“空气智能管家”战略。而一向以产品力见长的格力新冷年显得有些被动。舆论的中心一直被海尔和美的占据，显然令格力决策层颇为不爽。格力需要通过制造新的事件转移关注的焦点，使其成为消费者关注的中心，特别是对于即将到来的节日市场提高关注度尤为重要。

降价对各方将形成怎样的影响

毋庸置疑格力此次的降价行业将在业内产生较大的影响，并将在一定程度上决定未来市场的走势。闵福星认为，格力此举将对格力品牌自身、主要竞争品牌及行业发展环境产生影响，但具体影响程度要视其操作价格策略的激进程度和时间跨度。

降价举措对格力自身品牌将产生一定的负面影响。降价直接的效果是将迅速缓解自身库存压力，释放一定的渠道资金压力，促进淡季渠道的增加，推进淡季政策的实施。但毫无疑问格力率先降价的行为将在一定程度上影响其高端产品形象，动摇其品牌根基。闵福星表示，多年来格力空调的均价一直占据国产品牌的最高水平，格力一直以来坚守价格高地的做法在一定程度上保证空调行业的整体盈利水平领先于其他家电产品，也保全了一批空调品牌，使得空调行业近年来呈现难得的理性发展格局，这是格力空调对行业的贡献。格力一旦选择出手价格打压，将彻底颠覆格力长期以来的龙头风范，甚至引发渠道担心。同时，降价行业将影响自身盈利能力，同时引发投资者及公众质疑。作为一家上市公司，格力需要时刻考虑投资者的利益，投资者在关注业绩提升的同时，更关注投资回报率。格力一旦大幅拉低产品均价，毫无疑问将引发公众和投资者对于空调产品整体利润率的猜测和质疑。

格力降价举措将对二线品牌和中小品牌将产生一定的影响。张彦斌认为，降价对二线品牌的影响主要表现在以下几个方面。第一、格力降价举措必然要求二线品牌迅速跟进，这将在一定程度上挤压利润空间。格力为此次降价应该是内部做足了功课。作为国内品牌整体定价最高的品牌，格力在价格上具有一定的操作空间，同时巨大的量能使得格力在和上游企业的谈判中具有更强的议价能力，格力较强的自主配套和体内循环能力也明显强于其他二线品牌。格力可以通过此举转移消化一部分压力，而许多二线品牌的短板也在于此。第二、格力降价之举将在一定程度上动摇二线品牌的区域市场，让其操作增加不小难度，进而动摇渠道商信心。而针对格力此番降价对中小品牌的影响，张彦斌表示淡季主要还是体现在回款困难加大上面，如果到旺季格力仍然坚持激进价格操作，其困难程度可能要大一些。

格力降价举措将对空调行业的供价体系产生阶段性的影响。当前除了海尔凭借强大的品牌号召力、深厚的家电底蕴和引领行业的产品研发能力，能够做到局部产品阵营坚持自主定价体系以外，大多数品牌的定价体系基本都是参照格力制定。因此格力对相应产品阵营的价格调整必然会促使其他品牌做出相应调整，进而拉低相应产品的整体供价水平。不过张彦斌判断，格力此举应该只会在阶段的时间节点来调节局部区域或者相应产品的供需关系而使用，只会产生阶段性的影响。行业长期以来形成的供价体系依然会维持一个动态的平衡。

多位业内人士都向V客家电网表示，空调行业早期发展深受价格战困扰，各大品牌在多年的比拼之中难能可贵地找到了共同点，特别是各大主流品牌率先垂范，使得行业保持了较其他家电产品更长时间的理性发展通道。即使在非常困难的低迷时期，各大品牌都保持了极大克制和冷静，沉着应对，实属空调行业的幸事。此次媒体对格力价格事件的放大炒作令业内普遍担忧部分品牌会因此乱了方寸，进而引起行业价格战，令空调复制冰洗产业进入一个新的萧条周期。