3月8日，国美“嗨Five黑伍·快乐升级”线上直播发布会在北京召开。和以往与以往发布会不同，国美新物种——“真快乐”APP贯穿始终，呈现出更多趣味性、娱乐性和互动性内容。

  作为传统线下零售巨头，1月12日，国美App迎来了新年第一次的版本更新，App名字改成“真快乐”。在业内一度引起热议。不得不说，这一步迈的有点大。那么，起个让人看起来和国美有点不搭的名字，是一时兴起，还是定位发生了变化?已过而立之年的国美下如此大胆改革，这背后又发生了什么?我们认为以下几点变化是倒逼国美变革创新的重要原因。

  首先，业绩发生变化。业绩关乎企业未来的发展，通过近几年的业绩，可以看出，缓慢增长已经成为国美这些年的常态化，甚至在净利润上出现亏损情况。从营收上来看，2007年到2019年，国美的营收从424.79亿元到594.83亿元，年复合增长率为2.85%，2019年的亏损已经达到29亿元。

  2020年，受到疫情的影响，国美线下门店的生意锐减。2020年8月31日，国美零售发布2020年中期业绩。财报显示，上半年营收是190.75亿元，相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%;净亏损达到了26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元。我们认为，业绩的不理想，倒逼国美必须做出新的营销模式变革。

  此次改革国美不仅把自己的名字和使用多年的LOGO全部改掉，而且还将2016年首次启用的吉祥物小虎也用在了LOGO上，也不难看出国美想成为电商行业领导者和王者的决心。

  其次，市场需求发生变化。如今的市场已经由供不应求变为供过于求。面临市场的需求变化，当下销售渠道也早已不仅仅是线下销售渠道，而是变为线下和线上共同发展。34年前国美靠线下家电零售起家，用线下门店构建起自己的商业网络。然而，面对新兴电商平台集团军式的攻击，国美零售市场份额萎缩，业绩被天猫、京东、苏宁等远远超越。

  其实，2008年前后国美就开始布局线上市场，不过后来，因为公司变动，人事调整，错过线上的红利发展期。面临2020年线上市场的迅速发展，国美开启新一轮的变革，重点布局线上，整合线下和线上市场资源，融合发展。在“真快乐”APP上线前，国美也曾做过一系列娱乐化探索，包括试水直播带货等。在我们看来，电商行业已成红海，行业竞争已呈白热化趋势，布局娱乐化战略的国美如何打造线上平台的核心竞争力，更精准地服务消费者的购物需求，仍然是要思考的重要问题。

  再次，消费主体发生变化。从某种程度上说，消费主体的变化意味的不仅是产品的变化，还是营销方式和服务的变化。从市场上来看，目前针对以80后、90后的年轻用户的泛娱乐化营销正在成为家电行业新的战场。尤其是经历过这次疫情的人们更加形成了网上购买习惯。并且，线上购买的形式更加多样化，直播、微信秒杀、线上团购等线上销售的裂变都在悄悄打开营销模式的新格局。

  买电器去国美，给人们留下了固有的印象。国美新版app的上线，一方面，彰显出国美未来发展方向发力全品类，以此从电器向百货、食品、美妆、母婴、家居、家装等更大范围拓展。另一方面，整合国美线下门店资源与线上平台，通过娱乐化的体验，增加用户的感性认知，为购买决策提供重要依据。

  在发展成熟的家电行业，国美不但面临着极为激烈的竞争，而且也面临着品牌运作模式和品牌形象严重老化的考验。对于部分年轻用户来说，尽管都知道国美但使用频率并不高，也较少主动传播品牌。面临以80后和90后为主力的消费群体，谁能在这个过程中成功吸引他们关注，也就相当于把握住了新一批即将崛起的主流消费群体。基于年轻人的需求，国美“真快乐”APP借助娱乐元素作为载体去吸引消费者的注意力，从被动销售优化为主动触达，这战略的转型变化可能也预示着零售行业格局将迎来新的变化。

  虽然，国美大胆走出了改革的第一步，有利于国美破圈。但是，接下来，国美凭什么让用户在众多的平台中带走自己的产品?用户能买的快乐吗，商家能卖的快乐吗，娱乐化战略布局能否成功拯救国美等一连串的疑问，目前下定论可能还为时尚早。毕竟，战略转型不是一件一蹴而就的事!