2014冷年上海市场调研报告

　一、总体市场

　　2014年度，上海空调市场的总容量为76亿元，较2013年度增长4.1%。与全国其他区域相比，上海区域市场外资品牌相对集中，销售状况较强势，除了格力、美的、海尔等大品牌外，三菱电机、大金、日立等外资品牌在上海区域的表现也极为活跃，空调市场大环境相对稳定，各品牌竞争异常激烈（图表1）。

　　格力、海尔、美的三大品牌本年度继续保持强势地位，市场占有率达到47%。上海地区外资品牌的市场占比依旧较其他地区更高。2014年度，凉夏使得整个空调市场在下半年表现相对平淡。另外，各品牌在提高产品销量的同时，纷纷在产品技术上谋求革新，变频空调的市场份额和销量得到快速提升，由于上海城市定位的缘故，高端空调产品的需求不断增加，中高端消费市场成为了空调市场新的利润点（图表2）。

　　在渠道上，上海市场的连锁渠道依旧占据了重要地位，同时随着电商渠道影响力的增强，电商销售占比逐渐增大，大多数品牌在电商渠道的销售占比都达到30%左右。上海国美电器和上海苏宁等连锁卖场在本年度对门店数量进行调整，通过线上线下渠道的布局抢占市场份额。华克斯空调总汇作为上海市场最大的直营商之一，在本年度也加大了传统销售渠道和网络渠道的结合力度，不断发挥自身优势，且取得不错的成绩。

　　二、品牌分述

　　海尔

　　2014年度，海尔在上海区域采取专卖店加超市加直营的销售模式。在整体市场相对平稳的大环境下，海尔空调通过技术的创新升级实现产品品质的领先，在上海区域呈现平稳增长态势，销售状况令人满意。海尔空调在上海的主要经销商有上海华克斯空调总汇、永乐电器、苏宁、国美电器等。此外，海尔对社区专卖店的布局也在继续进行，在一定程度拉动了空调销售（图表3）。

　　日立

　　2014年度，日立在上海采取代理加直营的销售模式，在上海依旧保持着比较稳定的市场份额，销售额为2.5亿元，相比去年同比增长19%。2014年度日立在上海区域由总代理改为区域代理，量贩渠道由总部直接供货给苏宁。代理商方面，上海申用电器、上海亚日家电代理上海部分区域。直营商有苏宁、上海华克斯空调总汇（图表4）。

　　美的

　　2014年度，美的在上海市场的操作由上海分公司负责，采取代理加直营加专卖店的销售模式，对品牌专卖店进行了一定调整。代理商方面，上海逸晨实业有限公司代理上海市区，上海闽豪电器代理闵行区，上海银兴电器代理金山区，上海川申电器代理嘉定区，上海东倩电器代理南汇区，上海振羽商贸代理虹口区，上海亮松电器松江区，上海俊川贸易代理浦东区，另外上海可欣电器负责部分超市的供货。直营商有苏宁（图表5）。

　　三菱电机

　　2014年度，三菱电机在上海市场仍保持着较为稳定的市场份额，采取代理加直营的销售模式，销售额达到6亿元，相比去年同比增长9%。代理商有上海菱志电器和上海菱意电器，上海菱志电器给国美电器、永乐电器、苏宁供货，上海菱意电器负责给专卖店供货，专卖店表现较好，另外，主要直营商有上海华克斯空调总汇。

　　格力

　　2014年度，上海盛世欣兴贸易有限公司负责格力在上海市场的操作，采用代理加直营加专卖店的操作模式。本年度，格力不断加强和完善专卖店的建设，目前格力在上海的专卖店已超过500家。代理商方面，上海嘉格电器代理嘉定区，上海虹格电器代理闵行区，上海格宝家电代理宝山区，上海格金家电代理浦东区，上海松立工贸供货部分超市。直营商有永乐电器、国美电器（图表6）。

　　松下

　　2014年度，松下在上海地区的销售额为3.5亿元，采用代理加广域量贩店的操作模式。上海青浦宏龙电器代理上海市，同时供货给国美和传统渠道。上海家电商贸供货给永乐电器，另外直营商还有苏宁。

　　春兰

　　春兰空调在上海采取渠道代理加直营的销售模式，由春兰上海营销管理中心负责操作，苏州地区的销售统一由上海营销管理中心负责，销售额为1.5亿元。主要代理商有宏龙空调销售有限公司、沧浦家电制冷有限公司、仡亚电器、星威电器，其中宏龙空调销售有限公司表现较好，销售额超过6000万元。主要直营商有国美电器、苏宁和永乐电器（图表7）。

　　志高

　　2014年度，志高上海区域的操作由上海志高产管中心负责，采取代理加直营的模式。本年度销售达到年度预期，销售额为3亿元。上海市区主要由上海领丰电器代理，嘉定区由上海嘉定佳成空调代理，崇明区由上海领天电器代理，浦东、奉贤区由上海砚普家用家电代理，松江区由上海东江松长空调代理，闵行区由上海宜成电器代理，浦东区和川沙镇由上海家天贸易代理，青浦区由上海清浦奥德空调电器代理，其中上海嘉定佳成涨幅达到140%。上海可欣电器和上海百诚家电负责超市系统的供货。永乐电器、国美电器、苏宁是志高在上海地区的直营商（图表8）。

　　奥克斯

　　奥克斯空调上海营销中心负责奥克斯上海区域的操作，销售额为3亿元，同比涨幅达30%。采取区域代理加直营的销售模式。上海航驭电器代理浦东和南汇区，上海铸诚电器代理奉贤区，上海羽宏空调代理闵行区，上海平越贸易代理松江区，销售额达到2000万元，上海银兴电器代理金山区，上海团力制冷代理宝山区，上海盛逸实业代理嘉定区，上海缀祥贸易代理青浦区。主要直营商有上海伊鸣电器、上海傲空电器、国美电器、苏宁、永乐电器，其中在苏宁零售端销售额达到4000万元（图表9）。

　　大金

　　2014年度，大金在上海采取代理加直营的销售模式，市场表现比较稳定，销售额为6亿元。上海松立工贸代理整个上海市和工程机，上海国精商贸负责超市连锁的供货。直营商有永乐电器、苏宁、国美电器（图表10）。

　　TCL

　　TCL在上海市场由上海分公司统一负责，采取区域代理加直营的销售模式，销售额为2.3亿元。上海亚日家电代理部分市区，上海欧顿电器代理崇明区，上海珍视电器代理宝山区，销售额达1200万，上海勃盛电器代理嘉定区，上海傲空电器代理闵行部分区域，上海俊川电器代理浦东区，上海丽台电器代理松江区。主要直营商有上海灿业电器、国美电器、永乐电器（图表11）。

　　三菱重工

　　三菱重工在上海区域由三菱重工上海营业部操作，采取代理加直营的销售模式，销售额为1.5亿元。上海适达实业负责K标店等渠道的管理，苏宁由总部直接供货。

　　海信

　　2014年度，海信科龙上海分公司管辖上海区域，销售额为1.8亿元，采取代理加直营的销售模式。浙江百诚电器供货欧尚超市，上海单于电器供货世纪华联，上海申用电器供货家乐福和麦德龙，上海荣行实业代理崇明区，宝山建国五金交电代理长兴岛，主要直营商有苏宁、永乐电器、国美电器（图表12）。

　　格兰仕

　　格兰仕在上海主要采取代理加直营的模式，销售额为1.2亿元。本年度，格兰仕加大了电商的发展力度，网购份额进一步加大。主要代理商为上海飞通贸易，代理上海大部分地区。直营商有欧尚、华荣万家、上海乐购、家乐福、世纪华联以及物美（图表13）。

　　科龙

　　海信科龙上海分公司负责上海市场的操作，销售额为7000万元，采取代理加直营的销售模式。在代理商方面上海申华环保机械代理浦东区和松江区，上海清浦赞欣空调代理青浦区，上海贝金实业代理南汇区、奉贤区，上海光乐贸易代理宝山区和嘉定区。主要直营商有苏宁等（图表14）。

　　长虹

　　长虹在上海市场由上海产管中心操作，销售额为1.4亿元，采取代理加直营的销售模式。本年度，长虹连锁渠道表现相对较好。代理商主要有健乾实业代理上海部分区域，销售额为800多万元。

　　直营商有苏宁、永乐电器、国美电器和华克斯空调总汇，其中华克斯空调总汇销售表现比较突出。区域方面，闵行区和奉贤区整体表现较好。另外，长虹在上海的专卖店达20家左右（图表15）。

　　三、渠道分述

　　2014年度，上海连锁卖场的门店有所减少，但无论是传统卖场还是连锁卖场，销售额都有一定程度的提升，特别是连锁卖场占据了很大的优势地位。很多卖场在实体店的基础上，开始加大网上商城的开发力度，网购占比大幅提升。各品牌不断加强自身渠道建设，在上海市场不断发力。

　　代理商

　　上海嘉定佳成空调有限公司是上海地区规模较大的经销商，主要代理格力和志高，年度销售额为7000万元。志高代理区域为嘉定区、金山区、崇明区和部分市区，2014年度销售额为3000万元。格力代理区域为嘉定部分区域，2014年度销售额为3500万元。受天气因素影响，增幅较小。

　　上海逸晨实业有限公司作为美的在上海地区的主要代理商，表现一直不错，主要代理美的上海市区，2014年度变频空调占比超过50%。

　　2014年度，上海航驭电器代理奥克斯在浦东和南汇区的销售，表现比较出色，上海平越贸易代理奥克斯松江区的销售，2014年度销售额达2000万元。上海珍视电器代理TCL宝山区，销售额为1200万元。上海宏龙空调有限公司代理春兰上海市区，销售额为6000万元。上海健乾实业代理长虹上海部分区域，销售额为800万元。另外，上海国精商贸主要负责大金在上海超市连锁的供货，上海申用电器负责代理部分上海市的日立，量贩渠道由日立总部直接向苏宁供货（图表16）。

　　直营商

　　2014年度，随着家电电商影响力进一步扩大，上海连锁卖场门店较去年有所减少，共有200家左右，连锁卖场的销量几乎占据上海空调总量的30%—40%。虽然本年度上海连锁门店有所减少，但其表现却是相当不错，为各品牌销售额的提升做出了重要贡献。另外，2014年度大型超市销售渠道，空调销售有些许下滑，上海市场有家乐福、欧尚、世纪华联、麦德龙、沃尔玛等超市系统共160家左右，因为天气因素没有引起刚需人群的消费爆发。

　　2014年度，苏宁在上海门店数比较稳定，品牌占比也比较稳定，空调销量同比去年增幅较大，销售旺季增长尤其明显，其中一二级能效的节能空调销量占比超过60%，主要经营的品牌有美的、海尔、日立、春兰、松下、大金、奥克斯、志高等。

　　上海国美电器主要经营的品牌有格力、长虹、TCL、志高、奥克斯等。国美在上海通过“线上线下全面融合的多渠道零售商”战略，不断发挥自身优势，实现快速增长。上海永乐电器作为上海的一家大型家电连锁零售企业，一直都比较强势，永乐电器经营的品牌主要有格力、大金、美的、海尔、TCL等，其中格力、大金出货量较大。

　　上海华克斯空调总汇作为上海最大的直营商之一，主要经营品牌有海尔、三菱电机、富士通、日立等，在上海市场有着重要的影响力。2014年度销售额为1.2亿元，相比2013年度增长20%，海尔占比达到整个空调产品销售的三分之一。另外，上海华克斯空调总汇的网上商城也在不断扩张，销售占比已达30%。

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