一、总体市场

2012年度、2013年度浙江空调市场容量分别为116亿元、130亿元。2014年度整体市场容量为150亿元，同比增长15.4%（图表1）。

浙江市场上半年整体市场表现在预期之内，尤其是成功的淡季开盘，为下半年旺季销售打下了一定的基础。但由于消费者购买行为愈加理性，加之夏季气温持续偏低，旺季销售并没有出现预期的井喷现象。

杭州是经济相对发达的城市，消费者对空调品牌的关注度很高，智能、节能变频空调在市场销售中的比例大幅提升。在宁波、温州、杭州、湖州等区域，高端机购买率提升更为明显，圆筒柜机成为众多消费者首选机型。

随着电商的发展，国美在线、苏宁易购、五星电器网上商城空调销售增幅明显，并对线下实体店产生了一定的影响。由于开盘状况甚为理想，很多经销商因此大量备货，但后期旺季销售却并未达到预期水平，从而导致经销商库存增大。从调研结果来看，2014年度浙江市场空调销量与往年基本持平，但由于空调均价的上升，总体销售额仍有一定幅度的增长。

品牌方面，三大品牌均有不同程度的增长，占据了市场上大部分份额。由于浙江是奥克斯的大本营，占据了天时地利人和的优势，本年度的增幅依旧较大。而海信依靠提升产品技术，本年度力推的苹果派A8系列空调颇受消费者追捧，增幅也颇为明显。此外志高、长虹空调销售额也略有增长。合资品牌发展相对稳定，市场增幅不大（图表2）。

二、品牌分述

美的

美的由杭州、宁波、温州3个销售公司来操作整个市场。杭州销售公司负责杭嘉湖绍金衢，宁波销售公司负责宁台舟，温州销售公司负责温丽地区。本年度主要代理商有杭州太平洋电器代理萧山，杭州博泰电器代理杭州市区，杭州澳美电器代理杭州部分区域，温州乐清宏美家电代理温州部分区域，温州龙港俊伟家电代理温州部分区域，温州智业家电代理温州部分区域，常山永乐电器代理衢州部分区域，绍兴雄城电器代理绍兴部分区域，太平洋电器代理嘉兴、宁波部分地区，嘉兴海盐龙泰电器代理嘉兴地区，湖州恒泰电器代理湖州部分区域，德清宏大电器代理湖州周边以及德清，奉化晨光电器代理奉化，诸暨一百代理代理诸暨，浙江宏伟家电代理金华乡镇，浙江松华电器代理丽水，宁波元泰电器代理宁波部分地区，宁波协力电器代理宁波国美，嵊泗县五交化代理舟山部分区域，舟山宏远五交化代理舟山，台州益新电器代理椒江、黄岩，安吉国新电器代理安吉，丽水波音电器代理龙泉。

主要直营商有苏宁、国美电器、五星电器、浙江百诚集团、浙江汇德隆家电、浙江中亮电器、杭州百货大楼、湖州浙北大厦、绍兴大通电器等（图表3）。

海尔

海尔在浙江市场由2个工贸公司操作。其中杭州工贸管辖杭嘉湖金衢，宁波工贸管辖宁舟、台绍和温丽，采取专卖店加连锁以及小区域代理的操作方式。主要代理商有杭州太平洋电器代理萧山，温州万豪电器代理温州部分区域，杭州飞鹰贸易代理嘉兴，浙江伟荣家电代理丽水部分区域，慈溪四海家电代理慈溪，嘉兴海宁华联商厦代理海宁，苍南林溪海尔专卖代理苍南，缙云叶华家电代理缙云，镇海海春专卖代理镇海，余姚商业对外贸易代理余姚，台州华源电器代理台州北片，台州大溪华林家电、台州普家电器代理台州南片，临海耀达电器代理临海。

主要直营商有苏宁、国美电器、五星电器、杭州百货大楼、湖州浙北大厦、浙江汇德隆家电、宁波亿隆工贸、绍兴大通电器、杭州太平洋电器、宁波长城空调器、温州欧尚电器（图表4）。

格力

格力由浙江盛世欣兴格力贸易有限公司操作整个市场，采取代理加直营的经营模式。主要代理商有杭州国大贸易有限公司代理杭州部分地区，宁波民光电器代理宁波部分区域，宁波格联代理宁波、舟山、台州，温州龙港俊伟家电代理温州部分区域，宁波协力电器代理宁波部分区域，温州名欧电器代理温州部分区域，温州银诚经贸代理温州区域，嘉兴五通贸易代理嘉兴市区，嘉兴海宁大厦代理嘉兴部分地区，浙江元通机电代理萧山部分区域，余姚奉宁家电代理余姚部分区域，慈溪国贸电器代理慈溪乡镇，丽水水花电器代理丽水，奉化万鑫家电代理奉化，象山金诚家电代理象山区域，诸暨鹏程家电代理诸暨，湖州长兴天龙家电代理长兴部分区域。

主要直营商有国美电器、五星电器、浙江汇德隆家电、余姚华联商厦、衢州普农家电、湖州浙北大厦、丽水联诚家电（图表5）。

奥克斯

奥克斯本年度在浙江市场由4个营销中心来操作。杭州营销中心负责杭嘉湖绍地区，包括绍兴和嘉兴2个办事处。宁波营销中心负责宁舟地区。温州营销中心负责温台丽地区，包括台州办事处。金华营销中心负责金衢地区。主要代理商有浙江百诚集团代理杭嘉湖区域，杭州腾业电器代理杭郊区域，杭州豪诚制冷、诸暨雄城数码代理绍兴乡镇地区，宁波长城空调器代理舟山以及宁波部分区域，宁波四海电器代理慈溪地区，宁波三谊电器代理宁波宁州区，宁波甬上电器代理宁波地区，浙江五星有限公司代理金华。

主要直营商有国美电器、五星电器、苏宁、义乌齐飞家电、杭州太平洋电器、绍兴诸暨一百、浙江汇德隆家电、宁海三星家电、绍兴雄城家电、绍兴鹏程电器、绍兴雄风电器、金华百诚、湖州长兴天龙、慈溪慈一电器、奉化天一家电、绍兴大通商城、鄞州惠民家电、大仓家电（图表6）。

志高

本年度，志高在浙江市场由杭州、宁波和金华3个产品管理中心操作。杭州产管中心管辖杭嘉湖绍地区，宁波产管中心管辖宁舟台地区，金华产管中心管辖金丽衢温地区。操作模式是代理加直营。

当地代理商新增60余家。本年度主要代理商有浙江百诚集团代理嘉兴、湖州，余杭伟鹏电器代理杭州部分区域，宁波长城空调器代理宁波、舟山，台州国商电器代理台州地区，金华发达家电代理衢州，绍兴新昌三联家电代理绍兴部分区域，瑞安新众电器代理温州以南地区，温州吉仕电器代理温州以北地区，丽水联城电器代理丽水，金华双雄家电代理金华。

主要直营商有国美电器、五星电器、苏宁、浙江中贸电器、萧山汇德隆家电、金华永康大世界、衢州普农家电、绍兴大通商城、宁波宁海发烧友电器（图表7）。

科龙

科龙由海信科龙杭州和温州2个分公司来操作。杭州分公司管辖杭嘉湖金衢绍舟，温州分公司管辖温台丽宁。主要采取代理为主销售模式。主要代理商有浙江百诚电器代理杭州部分地区，杭州诺英机电代理杭州部分地区，浙江远东五交化代理金华部分区域，台州国商代理台州部分区域。

主要直营商有国美电器、五星电器、苏宁、衢州普农家电、绍兴大通电器、杭州百货大楼、萧山汇德隆家电、慈溪四海家电、绍兴雄风电器、湖州浙北大厦、丽水联城商厦、舟山一百家电、金华永康大世界（图表8）。

海信

海信由海信科龙杭州和温州2个分公司来操作。杭州分公司管辖杭嘉湖金衢绍舟，温州分公司负责温台丽宁区域。主要采取小区域代理加直营的销售模式。主要代理商有浙江百诚集团代理杭州，金华德勤电器代理金华地区，嘉兴科技电子代理嘉兴，绍兴苏美电器代理绍兴地区。

主要直营商有国美电器、五星电器、苏宁、萧山汇德隆家电、奉化天一家电、温州乐清宏美家电、丽水新世纪家电、温州龙港俊伟家电、黄岩百货家电、丽水水花电器、台州华联、台州椒江国商、舟山一百家电、临海跃达电器、丽水联诚电器、余姚华联、宁波鄞州海贸电器、海宁华联（图表9）。

TCL

2014年度，TCL空调在浙江由杭州和宁波2个分公司操作。杭州分公司管辖杭嘉湖、金丽衢地区，宁波分公司管辖宁绍舟温台地区。操作模式是代理加直营。在商超系统中，沃尔玛和大润发销量有所增长，门店数量进一步增加，有着较好的表现。主要代理商有宁波华商电器代理宁波部分区域、舟山地区，浙江百诚集团代理杭嘉湖区域，宁波云泰家电代理宁波部分区域，宁波惠民家电代理宁波部分区域，绍兴奇美电器代理绍兴部分地区，上虞久易电器代理绍兴部分地区，瑞安新众电器代理温州南片，温州名欧电器代理温州北片，台州中贸电器代理台州地区。

主要直营商有国美电器、义乌稠城家电、丽水联诚家电、湖州浙北大厦、绍兴鹏程电器、永康新时代五金家电、定海远东电器、宁波北仑金光（图表10）。

长虹

本年度长虹由宁波和杭州2个产管中心操作市场。长虹宁波产管中心管辖温台丽宁，杭州产管中心管辖杭嘉湖、金衢舟绍。当地主要代理商嘉兴众联电器代理嘉兴地区，台州春蕾家电代理台州区域，丽水新世纪家电代理丽水地区，宁波、温州等地区直营。

主要直营商有国美电器、五星电器、苏宁、杭州太平洋电器、温州繁荣电器、慈溪慈一电器、余姚欣惠家电、萧山汇德隆家电、湖州浙北商厦、衢州普农家电、缙云叶华家电、奉化国贸电器、杭州余杭伟鹏、杭州方宜电器、丽水伟荣家电（图表11）。

格兰仕

格兰仕在浙江分3块来操作。其中浙江格兰仕空调销售有限公司管辖金丽衢、杭嘉湖绍。实行以代理为主的模式。主要代理商有浙江百诚集团代理杭嘉湖、绍金丽衢，宁波格诚电器代理宁波、舟山，温州吉仕家用电器代理温州部分区域、台州路桥金亚电器代理台州区域。

主要直营商是苏宁、浙江汇德隆家电、湖州浙北大厦、国美电器、五星电器、温州一百家电、

金华百诚电器、义乌新虹家用电器、丽水联诚商厦、温州浩瀚电器、宁海发烧友电器、绍兴上虞一百、舟山中山家电、宁波北仑星光（图表12）。

新科

新科由杭州和宁波2个产管中心来操作。杭州产管中心负责杭嘉湖绍，宁波产管中心负责宁舟、温台、金丽衢地区。经营模式为代理加直营。其中宁波、杭州、嘉兴及金丽衢地区增长明显。主要代理商有宁波爱捷舒家电代理宁波、舟山，浙江杭菱空调销售有限公司代理绍兴地区，浙江中南家电代理温州，台州物美电器代理台州，金华环城家电代理金丽衢地区。

主要直营商有苏宁、金华百诚电器、浙江俊伟家电、湖州浙北大厦、绍兴雄风电器、金华永康大世界、绍兴诸暨一百、浙江中亮电器（图表13）。

松下

松下在浙江市场采取代理为主的经营模式。苏宁以及国美电器都是由工厂供货。主要经销商有浙江百诚集团、宁波民光电器、温州银河经贸、国美电器、苏宁、义乌新虹家电（图表14）。

三菱重工

三菱重工在浙江由3个事务所来操作。杭州事务所负责杭嘉湖金衢，温州事务所负责温台丽，宁波事务所负责宁舟绍地区。浙江杭菱空调销售有限公司代理杭嘉湖地区。许多地区开始实行小区域代理。宁波有三家代理商，温州有两家，绍兴有一家。苏宁是大盘协议。

主要直营商有苏宁、杭州百大、萧山汇德隆、嘉兴华联商厦、湖州浙北大厦、义乌现代家电、东阳五交化、衢州普农家电、杭州解百等（图表15）。

大金

大金在浙江市场分3个办事处来操作。杭州办事处管辖杭嘉湖绍、金衢，宁波办事处管辖宁绍舟，温州办事处管辖温台丽地区。经营模式为代理加直营，本年度出货为3.5亿元。主要代理商有杭州美佳电器代理杭嘉湖绍，宁波新江厦股份有限公司代理宁舟区域，温州银河经贸代理温台金丽区域，金华樱杭空调工程有限公司代理金华区域。

主要直营商有苏宁、国美电器、五星电器、衢州普农家电、湖州浙北大厦、余杭伟鹏家电、上虞一百家电、温州一百家电（图表16）。

三菱电机

三菱电机在浙江属于华东大区统管，采取代理的操作模式，出货量为3.8亿元。其中，浙江菱川电器（原市机电）代理杭绍地区，嘉兴五通贸易代理嘉湖地区，宁波菱发电器代理宁波地区，温州勤奋交家电代理温州地区，台州通利电器代理台州南片，临海物资有限公司代理台州北片（图表17）。

三、渠道分述

代理商

本年度浙江市场渠道网络趋向于扁平化，许多二级代理上升为一级代理。由于一二级市场饱和度增强，市场增幅不大，各品牌积极抢占农村市场，三四级市场网络不断完善和优化以及农村消费者生活水平的提高，使得农村空调市场呈现出一定的发展势头。本年度的代理商中，浙江百诚集团、宁波三谊电器、宁波长城空调器、温州一百家电等代理商表现活跃。

浙江百诚集团是当地的家电经销商大户，经营市场大部分活跃的空调品牌，年度销售额为23亿元。格兰仕在浙江成立的销售公司是其控股子公司。浙江百诚集团代理格力，销售额近2亿元。除此之外，2014年度浙江百诚还经营奥克斯、志高、海信科龙、松下、格兰仕、TCL等品牌，其中代理松下绍兴地区，销售额近亿元。

宁波三谊电器代理奥克斯在宁波区域的销售，整体销售额为6000多万元。宁波格诚电器代理格兰仕在宁波、舟山地区的销售。

宁波长城空调器代理志高、奥克斯的宁波和舟山地区。除此之外，宁波长城空调器还经营格力、美的、海尔等品牌。台州国商电器代理志高在台州地区的销售，销售额为4000多万元。

温州一百家电代理格力、奥克斯温州区域的销售。宁波华商电器代理TCL宁波部分区域、舟山地区，整体销售额为2000万元，绍兴奇美电器代理TCL绍兴区域，整体销售额为1500多万元（图表18）。

直营商

浙江是沿海经济发展强势的地区，就全国而言，人们生活水平和质量不断提高，消费者购买力也逐年增强。集中在一二级市场的全国区域连锁苏宁、国美、五星电器和当地本土经销商竞争激烈，由此本年度大区域连锁减少门店数量，着力提升门店质量，整体销售额同比略有增长。为了提升销售额，连锁卖场联袂厂家以节假日和重装开业为契机，开展促销活动，对促进空调销售起到一定的作用。家电卖场节能空调销售占比越来越高，中高端空调成为主流。浙江百诚家电、萧山汇德隆家电、绍兴大通家电等本土经销商依然表现强势。

国美电器在浙江市场有3个分部：杭州分部负责杭嘉湖、金衢绍舟地区，宁波分部负责宁台地区，温州分部负责温丽地区。国美优化门店布局，更注重提升门店质量，关闭一些效益较差的门店。国美坚持加强二级网络拓展。

苏宁由4大区操作整个市场。金华分部管辖金华和衢州，杭州分部管辖杭嘉湖绍区域，宁波分部管辖宁波、舟山，温州分部管辖温台丽区域。苏宁今年营销策略变动，全省门店数量较去年有所减少，共计约80家，经营市场上大部分空调品牌，销售额有所增加。

五星电器在浙江市场由杭州和宁波2个分部来操作。杭州分公司管辖杭嘉湖绍、金华地区，宁波分部管辖宁舟地区，温台丽衢地区没有五星门店。全省门店共计20余家，经营市场上大多数活跃品牌，同比去年出现了不小的增幅。

萧山汇德隆家电经营萧山区域大部分家电品牌，目前共有8家门店，本年度空调销售额约为3亿元。其中格力、美的是其销售主力军，合资品牌中大金空调销售额达1100多万元。

绍兴大通商城是绍兴区域批零兼售的本土大户经销商，主要经营的品牌有海尔、奥克斯、美的、格力等。