2014冷年山东市场调研报告

一、总体市场

2014年度山东空调市场总容量为114亿元，同比增长17.5% （图表1）。

作为本土品牌，海尔、海信在山东市场上的优势一直十分明显。随着格力、美的的强势崛起，山东空调市场上的品牌更为集中，留给其他品牌的空间很小。与其他地区相比，山东市场有个突出的特点，就是全国家电连锁比较弱势，本土零售商家占据了绝大部分市场。由于采用直营或者小代理模式的厂家众多，山东市场上大型的空调代理商不多，只有志高和奥克斯的代理商相对具有优势（图表2）。

在山东市场上，家电经销商非常保守，在品牌选择上非常谨慎，经营的品牌也很单一。他们倾向于选择有多类产品的综合家电厂家，海尔、海信、美的、长虹等大型家电集团由于产品类别多，因此很受当地经销商青睐。随着原材料和营销成本的逐年上升，空调厂家已不具备打价格战的底气，大家都将竞争重点放在了“外观设计”、“科技含量”等价值高的领域，变频、健康和智能空调成了今年的主流。伴随着空调产品的升级，终端市场价格也有一定幅度的上涨。

二、品牌分述

海尔

海尔在山东设有4个工贸公司，济南工贸管辖济南、泰安、德州、聊城、莱芜、淄博、东营、滨州地区；济宁工贸管辖济宁、菏泽、枣庄、临沂地区；青岛工贸管辖日照、青岛和潍坊地区；烟台工贸管辖烟台、威海地区。连锁卖场是海尔的强势所在。

海尔在山东的主要经销商有国美电器、苏宁、济南三联商社、济宁林海家电、淄博商厦、临沂九州家电、淄博金帝购物广场、淄博新星电器、日照凌云电器、德州百货大楼、枣庄三联商社、潍坊中百家电、德州广汇海尔专卖店、济宁天安家电、枣庄购物中心、山东三源家电、潍坊三联商社、临沂金鹰商场、烟台莱州伟盛家电、宁源凌云海尔专卖店、潍坊百货大楼、青岛胶州永春工贸、济宁九龙家电、牟平农机电器、烟台振华家电、莱州华联家电、烟台博商电器、菏泽金霸商贸、莱州三联商社、聊城市百货大楼、泰安三源电器等（图表3）。

格力

山东盛世欣兴格力贸易有限公司负责格力空调在山东市场的整体操作，其在各个地级市均设立销售公司，由销售公司运作当地市场。

格力空调济南办事处管辖济南地区，淄博办事处管辖淄博地区，莱芜办事处管辖莱芜地区，泰安办事处管辖泰安地区，济宁办事处管辖济宁地区，德州办事处管辖德州地区，聊城办事处管辖聊城地区，菏泽办事处管辖菏泽地区，青岛办事处管辖青岛地区，烟台办事处管辖烟台地区，滨州办事处管辖滨州地区，东营办事处管辖东营地区，枣庄办事处管辖枣庄地区，日照办事处管辖日照地区，临沂办事处管辖临沂地区。

格力在山东有2200多个销售网点，在国美电器仅销售了3亿元，没进苏宁。跟三联商社也刚开始合作，销量不多。格力在山东市场庞大的销量，全靠其密集的网点支撑。

格力在山东的主要经销商有烟台振华电器、枣庄购物中心、济宁九龙家电、德州百货大楼、济宁天安电器、菏泽金霸电器、潍坊三联商社、临沂金鹰电器、青岛瑞泰电器、泰安三源电器、潍坊中百电器、滕州博伟电器、青岛金海格电器、禹城信义达家电、聊城百货大楼、青岛新利平家电、青岛九龙工贸、青岛聚盛电器等（图表4）。

海信

海信空调在山东市场设立了7个分公司，济南分公司管辖济南、德州、聊城地区，青岛分公司管辖青岛，潍坊分公司管辖潍坊，济宁分公司管辖济宁、泰安、荷泽、莱芜，淄博分公司管辖淄博、滨州、东营，临沂分公司管辖临沂、日照、枣庄以及连云港地区，烟台分公司管辖烟台、威海。

海信在山东空调市场上主要是直营，省会城市、地级市和县级市都由海信分公司直接操作，只有乡镇市场才设立代理，但代理商规模都很小。主要经销商有济南三联商社、苏宁、国美电器、淄博商厦、泰安利群家电、济宁海汇家电、烟台振华家电、济宁九龙家电、潍坊佳乐家、潍坊三联、潍坊中百电器、潍坊寿光全福源家电、滨州鲁能电力、临沂九州家电、滨州渤海家电、莱州三联商社、德州海信专卖店、莱州海信专卖店、青岛即墨雅泰电器、东营商业大厦、山东三源、莱州海信专卖店、青岛永春工贸、菏泽金霸商贸、聊城百大、山东日照大中、泰安三源家电等（图表5）。

美的

美的在山东有3个销售公司，分别为济南销售公司、济宁销售公司、潍坊销售公司。济南销售公司管辖济南、德州、泰安、莱芜、聊城，济宁销售公司管辖济宁、枣庄、菏泽、临沂、日照，潍坊销售公司管辖青岛、烟台、威海、潍坊、淄博、东营、滨州。

美的专卖店、专业经销商占比较大，主要布局在一二级市场，在三四级市场以县级代理商辐射乡镇以及农村市场。主要经销商有济南三联商社、济南苏宁、青岛苏宁、青岛国美电器、济南国美电器、淄博新星家电、枣庄三联家电、淄博商厦、聊城东阿东梁家电、泰安天鸣家电、聊城信宇制冷、禹城信义达家电、莱州闻达家电、临沂国兴空调、菏泽金霸电器、德州百货大楼、德州三联家电、滨州富强科贸、莱州华联电器、烟台振华连锁、潍坊中百家电、烟台清元家电、临沂金鹰美佳、聊城百货大楼、枣庄购物中心（图表6）。

志高

志高空调山东区域分为济南和青岛中心。济南产品管理中心管辖济南、德州、聊城、菏泽、泰安、莱芜、济宁、淄博、滨州、东营，其他地区归志高空调青岛产品管理中心管辖。

山东日日顺代理日日顺连锁的业务，临沂一家人代理临沂地区，烟台日日顺代理烟台、威海地区，菏泽润亚电器代理志高、现代空调菏泽地区，泰安立润商贸代理泰安、莱芜地区，潍坊博业电器代理潍坊，聊城圣博家电代理聊城，济宁鑫润宏代理济宁，德州巨人商贸代理德州市区卖场，德州迪奥商贸代理德州渠道，鲁顺一家人代理济南，沂源高鑫商贸代理淄博，山东日照大中代理日照，济宁吉利电器代理济宁。

志高在山东的主要直营商有潍坊中百、潍坊三联、潍坊寿光百大、郓城日日顺、淄博商厦、济宁九龙电器、聊城百大、枣庄贵诚购物中心、青岛即墨雅泰、临沂金鹰等（图表7）。

奥克斯

奥克斯空调在山东有济南、潍坊、济宁3个营销中心，济南营销中心管辖泰安、聊城、莱芜、济南、德州，济宁营销中心管辖济宁、枣庄、菏泽、临沂、日照，潍坊营销中心管辖潍坊、淄博、滨州、东营、青岛、烟台、威海。

奥克斯在山东实行代理加直营的销售模式。代理商方面，济宁汇名家电代理济宁、菏泽，枣庄正信家电代理枣庄，日照邦叶电器代理日照，临沂奥冠家电代理临沂，烟台日杂百货代理烟台，聊城天和家电代理聊城，潍坊八方电器代理潍坊，淄博连华电子代理淄博，泰安创雅代理泰安，泰安东池家电代理莱芜，德州百瑞家电代理德州。

奥克斯在山东的主要经销商有济南三联商社、济宁九龙家电、寿光百货大楼、德州百货大楼、聊城百货大楼、潍坊中百家电、东营百大、烟台振华连锁、淄博商厦、泰安三源家电、淄博新星商厦、淄博金帝、日照凌云电器、潍坊中百电器、菏泽金霸电器、山东新博伟家电、龙口海源家电、枣庄购物中心等（图表8）。

科龙

科龙在山东市场设立了7个分公司，济南分公司管辖济南、德州、聊城地区，青岛分公司管辖青岛、潍坊，济宁分公司管辖济宁、泰安、荷泽、莱芜，淄博分公司管辖淄博、滨州、东营，临沂分公司管辖临沂、日照、枣庄以及连云港地区，烟台分公司管辖烟台、威海。代理商只做乡镇市场，县级市、地级市、省级市等都有海信科龙分公司直接操作。

科龙在山东市场主要采用直营的销售模式，直营商有国美电器、苏宁、济南三联商社、济宁九龙、济宁天安电器、山东三源电器、潍坊金海润电器、德州郓城信誉达、烟台龙口百大电器、枣庄三联家电、潍坊世纪华科电器、德州鄄城八方、德州百货大楼、德州国方电器、泰安利群电器、济宁九龙家电、淄博商厦、聊城百货大楼、泰安三源电器、淄博三联家电、潍坊百货大楼、莱州三联家电、临沂金鹰电器、莱州华联家电、烟台博商电器、临沂九州家电、青岛即墨雅泰电器、日照凌云电器、枣庄购物中心、日照五莲华莲家电、枣庄贵诚购物、日照利群电器、东营三联家电、菏泽金霸电器等（图表9）。

格兰仕

格兰仕空调山东营销中心管辖整个山东地区，营销模式为代理，无直营商。主要是通过2大代理商操作整个市场。

代理商方面，青岛盛汇赢商贸有限公司代理青岛和潍坊，其余区域由济南格兰仕空调销售有限公司代理。主要经销商有德州海润电器、聊城汇荣达、菏泽腾威、枣庄金玉、泰安三源、济宁九龙、临沂金鹰、临沂九州电器、莱钢三联、济南三联等（图表10）。

TCL

TCL空调山东营销中心采用小区域代理加直营的模式。

代理商方面，潍坊金海润电器代理潍坊卖场，另一家经销商代理潍坊渠道。济宁鑫宏达代理济宁地区，泰安鲁忠豪家电代理泰安、莱芜，枣庄东方诚信代理枣庄，德州德百代理德州，聊城森鑫代理聊城部分地区，淄博新星集团代理淄博，菏泽海威电器代理菏泽，日照申城家电代理日照，烟台汇安家电代理烟台部分地区。直营商有济宁九龙电器、临沂金鹰电器、国美电器、聊城百货大楼、牟平农机、东营百货大楼等（图表11）。

长虹

长虹空调在山东采用小区域代理加直营的经营模式。山东管理中心下设10个办事处，烟威办、潍坊办、青岛办、济南办、泰安办、德州办、聊城办、临沂办、菏泽办、济宁枣庄办。

代理商方面，潍坊世纪华科代理潍坊，济南恒昇电器专供济南中心140家专卖店，淄博功高商贸代理淄博，济南海创制冷代理聊城，枣庄甲辰家电代理枣庄，济宁九龙家电代理济宁，德州润方电器代理德州，泰安宏兴家电代理泰安、莱芜，日照首兵家电代理日照，临沂倪氏家电代理临沂。

直营商主要有济南三联商社、苏宁、青岛宇恒电器，青岛即墨雅泰、烟台三联、淄博东泰商厦、烟台新飞达、淄博商厦、威海利群、淄博金帝、乳山利群、菏泽曹县温龙家电、潍坊世纪华科电器等（图表12）。

三、渠道分述

山东市场上本土家电较强，全国家电连锁相对弱势。在各二级市场上，均分布着数量不等的实力强大的本土经销商，他们占据着当地市场的主导地位。相比直营商，代理商则显得弱势。

代理商

山东日日顺代理志高空调日日顺连锁的业务，菏泽润亚电器代理志高、现代空调菏泽地区，泰安立润商贸代理志高空调泰安、莱芜地区，鲁顺一家人代理志高空调济南地区；济宁汇名家电代理奥克斯空调济宁、菏泽地区，枣庄正信家电代理奥克斯空调枣庄地区，烟台日杂百货代理奥克斯空调烟台地区，泰安创雅代理奥克斯空调泰安地区；青岛盛汇赢商贸代理格兰仕空调青岛和潍坊地区；济宁鑫宏达代理TCL空调济宁地区，泰安鲁忠豪家电代理TCL空调泰安、莱芜地区；潍坊世纪华科代理长虹空调潍坊地区，济宁九龙家电代理长虹空调济宁地区，泰安宏兴家代理长虹空调泰安、莱芜地区（图表13）。